女装网,女装专业门户!
微信关注
女装网公众号关注
扫一扫
服务介绍 帮助中心 服务热线:18268834143  加入收藏

女装网微信公众号 微信关注
  • 品牌 |
  • 招商 |
  • 画册 |
  • 评论

您的位置: 女装网 > 行业频道 > 行业动态 > 详情

直播能否成为小红书的加速器

  手机版   2020-03-26

微信扫码

导语: 小红书对于直播的迫切很好理解,2019年直播已经证明了其在活跃社区内容生态、扩大变现空间方面的有效性,能够带来可观收益的电商直播也成为2020年多个社区平台竞逐的重要风口。直播同样可能成为小红书变档加速的新工具。

  对于直播这件事,很少有平台像小红书一样既迫切又谨慎。

  从春节前夕至今,小红书直播内测范围经历了从向创作者号开放,到向企业号开放,从小范围测试到面向创作者全面开放,其功能也随着内测的推进多次调整与完善。

  小红书对于直播的迫切很好理解,2019年直播已经证明了其在活跃社区内容生态、扩大变现空间方面的有效性,能够带来可观收益的电商直播也成为2020年多个社区平台竞逐的重要风口。直播同样可能成为小红书变档加速的新工具。

  但过去的两个多月,小红书并没有像淘宝、抖音等平台为直播开辟公域入口,或者给予流量倾斜,而是以更加私域的方式来“探路”,非资深用户很难在小红书首页找到直播内容的入口;小红书官方对于“直播带货”则更加保守,目前依然停留在小范围测试,且没有开通申请通道,博主带货也只能从官方审核过的商品池选择。

  如果按照小红书喜欢的“社区即城市”的定位来看,小红书看起来更像“新加坡”——一个介于中西方城市管理中间态的城市管理样本,在城的管理层面,鼓励个体自由个人奋斗,但在铺设基础设施和推动市的发展方面,官方则表现得更为强势。

  受下架风波的影响,小红书在今年春节前后DAU才达到3000万峰值——对于一个巨头都在觊觎的种草平台来说,小红书很难说自己绝对安全了。接下来的小红书仍旧处于拉新留存与商业化探索的双重考验之下,在这个过程中,想要维持住社区的真实、多元和美好调性,对平权的强调和对商业化的强干预就要成为常态。

  但如果能够顺利地将直播嵌入原本的生态,小红书不管是在丰富社区内容、让博主赚钱还是搭建电商闭环方面,都会有更大的腾挪空间。

  01 | 内容升维

  小红书对直播的试水最早要追溯到2019年6月。当时,有部分达人收到了来自平台的直播体验邀请。平台就此事回复媒体时称,直播尚在测试期,并且将小红书直播定调为“生活方式分享直播”。

  早期对这个定位的强调,意味着更强调自己生活方式分享社区的小红书,一开始更愿意把直播看作社区内容媒介的拓展:从图文到短视频再到直播,都是小红书提供给用户记录、分享与互动的基础设施,也符合主流社区平台的演进步骤,而直播在拉进博主与粉丝黏性上更有优势。

  理论上,因为不需要导播,也不用剪辑,直播还可以降低内容生产的门槛,这会方便小红书进一步扩圈和拉新用户。不过,此后经历的下架风波看起来影响到了小红书的增长势头,也直接影响到了直播的推进进度。

  直到去年11月,小红书创作号负责人杰斯在当时的创作者开放日宣布,小红书即将上线三个用于赋能创作者商业化的工具,其中包括互动直播平台,直播将帮助创作者与粉丝进行实时的连接与沟通。他随后又强调,电商直播是“最匹配小红书的直播形态”。

  家在武汉的母婴博主“丽君妈咪育儿”(以下简称“丽君妈咪”)就是从这个场合了解并开始密切关注即将开放的直播功能。这位没有签约M的创作者,会经常跟小红书官方联系,有机会参与的直播活动她都会参与,有新的功能也能及时了解,她把这看作跟官方的良性互动。

  按照原本的节奏,今年春节应该是小红书内测直播功能的第一个关键阶段。春节前夕,小红书为部分粉丝数在5000以上、同时也是品牌合作人的创作者开放了限时单次体验直播功能的机会,但直播时间与主题必须向平台申报。丽君妈咪在1月20日如愿接到了来自平台的直播内测邀请。

  这位在小红书有10多万粉丝的师范硕士,围绕育儿及家庭教育相关内容,已经在小红书发布了140多篇短视频笔记,这些笔记多以动画形式出现,“丽君妈咪”本人从不出镜。1月22日的直播是她第一次以真人的方式与粉丝互动。但她发现,与她在快手上直播时的人气相比,在小红书平台的第一次尝试并不算成功,这有些打击她的积极性。

  新冠疫情爆发后,小红书迅速将直播的活动重心从“直播拜年”转向“为武汉加油”,并邀请武汉地区博主参与公益直播活动。因为身处武汉,“丽君妈咪育儿”再一次被官方邀请参与,这一次她发现,直播间同时在线人数突破了200个。

  此后,她陆续做了十多场直播,向粉丝分享母婴类干货,她发现粉丝对她的黏性和支持度也高了很多,私下也开始问她问题。这位妈妈顺势对小红书直播有了更多期待,“如果有了足够的粘性,日后直播带货是很有价值的。”

  不过似乎是出于保护社区原有内容生态的需要,小红书并没有给予直播更大的公域流量入口。小红书连接直播与原有内容生态的方案是“笔记+直播”的玩法,简单来说,就是让笔记内容成为直播内容触达公域的重要通道。

  也就是说,直播期间,只有博主/品牌的笔记页与个人页头像会成为直播间入口。因此,在直播前发布预告笔记触达公域,引导粉丝提前关注账号,或是实时通过头像跳转到直播间,是目前最常见、也是小红书内测期间一直倡导的做法。

  小红书更鼓励用户基于社交关系分享直播,并提供了站内私信与站外链接两种分享途径。另外,直播间的抽奖功能中植入了“分享参与抽奖”选项,这成为主播鼓励用户分享直播间实现的常用方法。

  直到3月7日,小红书上线了直播人气榜。这是直播能够拿到的为数不多的公域入口。

  榜单分为小时榜和周榜两个板块,仅显示前十名的成绩,前者每小时更新一次,前三名可获得下一时段的热门推荐,周榜则按上周总人气值排名。为了配合人气榜,小红书又增加了直播间推荐位,但仅在用户首次退出直播间时显示。在一位机构人士看来,这些尚且属于补足直播基本功能的范畴。

  全面开放直播申请后,小红书在3月12日又开启“超级新主播大赛”,设置新人主播资深主播与机构三大赛道,据称活动期间人气值前三名将获得百万流量曝光扶持。

  但在公域入口缺失的前提下,小红书直播生态的成长速度就会受到制约。

  开启内测至今,整体活跃度仍相对有限。据《三声》的观察,直播人气榜中头部直播间的同时在线人数最多在四位数。以在小红书拥有155万粉丝的博主“韩承浩LeoBeauty”为例,3月20日晚,韩承浩的直播间登上小时榜第一,统计数据显示,该场直播人气值突破千万,但同时在线观看人数只有2000人左右。

  02 | 电商闭环

  既然小红书官方把电商直播看作“最匹配小红书的直播形态”,那么直播能否让小红书的电商业务找到新的切入路径?

  海淘网站起家的小红书从来没有放弃过自建电商闭环的可能性。但小红书的电商业务发展一直都不算顺利,一方面是本身的体量与资金有限,另一方面,交易导向的电商不利于社区的经营,小红书因此在2019年2月底宣布架构调整的时候,宣布其商业化模式重点转向社区广告,同时向品牌开放社区流量,将电商的最新方向设立在社区电商(品牌号)和社交电商(小红店)上。

  小红书在自己的路径上探索社区电商的同时,直播也正在让社区深度连接更多行业成为可能,比如字节跳动正在发力的教育。先行一步的快手和2020年重点发力直播电商的抖音,都通过其内容、KOL和关系链延伸出的「直播」,找到了社区做电商闭环的新路径。

  小红书自然不会放过这个机会。从目前的观察来看,小红书在推进电商直播时设置的规则至少显示出两个意图:对直播带货的强控制和自建电商闭环的新一轮尝试。

  目前只有极少数博主开通了直播的商品链接功能,且无法主动申请,只能由官方邀请开启。直到上周,小红书官方账号“带货薯”正式上线,并公布了带货直播的申请流程——开通直播功能的博主,将可以通过创作者中心的“好物推荐平台”申请带货直播权限。

  但博主直播带货的商品全部来源于平台自建的选品池。在具体操作上,首先由入驻小红书商城的品牌向小红书提报带货申请与相应商品,平台收集诉求后统一建立选品池,而开通电商直播权限的博主只能在直播间添加选品池已有的商品。

  也就是说,即使直播间开通了商品带货窗口,也并不意味着博主就可以带货了。丽君妈咪就发现,她现在能直播,但不能带货,因为自己直播间的带货窗口暂时还无法从选品池中添加任何商品。

  而面向企业号的直播测试(类似淘宝直播上的商家自播)直到2月份才小范围开启,测试资格由平台对品牌的直播报名需求进行筛选后决定。《小红书品牌合作介绍》显示,小红书面向优质品牌伙伴以及by campaign合作项目,为企业号开通直播权限。

  完美日记是品牌直播的代表案例,也是直播人气榜上线后首个登上周榜前十的企业号。3.8大促期间,完美日记直播间的零点在线人数接近5000人,但其淘宝直播间仅日常时段的观众就在4万左右。

  运动服品牌MAIA ACTIVE在3月3日开启了首场小红书直播,同时还参与了两场博主带货,其直播业务负责人告诉记者,博主与品牌的合作目前依靠小红书对接中间环节,以人工沟通为主。

  小红书对于直播带货的保守也很容易理解,“种草”内容离交易太近,这是小红书的优势,同时也是小红书的局限。一旦进入直播电商的赛道,小红书就需要再次面临社区与电商的边界问题——以往只要呈现出过重的商品属性,其内容本身的价值和公允度就会受到质疑。

  但到目前为止,这种相对保守和自建电商的意图,让无利不起早的MCN处于观望态度。我们接触到的多位MCN机构均表示还没有考虑小红书直播。在他们看来,2020年直播带货的主流平台还是快手和抖音,“说的直接一点,小红书并不是一个日活上亿的大流量平台。”

  “我们目前对小红书直播的感觉是流量不够。不管大号小号都没什么人。”一家MCN机构负责人告诉《三声》,目前他们正在同步测试抖音直播与小红书直播,“但重心都在抖音直播上。”另一位机构负责人则表示,抖音直播业务的开展要优先于小红书直播。

  另一个让MCN保持观望的原因,是小红书自建选品池的做法挤压了原本属于机构与主播的运营空间。“做直播无非就是几个优势,一是流量优势,二是互动吸粉优势,三是货品价格优势。带货类直播的选品是一个很大的运营点,平台深度介入选品,你的货品优势相当于不存在。”前述负责人解释道。

  在他看来,不同于其他平台先放任再官方收编的节奏,小红书直播从上线以来就在直播权限、带货选品上做了严格的限定,“这种操作路径我们以前没有遇到过。”

  MCN的观望对于小红书来说,不能算是一个积极信号。快手有辛巴,淘宝有薇娅和李佳琪,自带流量的罗永浩在抖音等几个大平台之间的周旋,本身就证明了大V对于带动一个平台直播热度的独特价值。小红书要培养自己的“薇娅”和“李佳琪”,从目前的市场环境来看很难离开MCN的参与。

  不过根据官方说法,小红书电商直播的下单转化率、复购率与客单价都相对较高,价值3000到10000元的美容仪器,在一次直播里可以卖出几百台。据《晚点LatePost》报道,小红书已经出现了20万粉丝的博主,单场销售额突破百万级人民币的情况。

  这会成为中高端品牌看上的优势——奢侈品牌Lv已经在其官方小红书账号上预告了3月26日即将开启的第一场直播,他们邀请了时尚博主程晓玥连线品牌挚友钟楚曦——这位2月中旬才入驻小红书的明星,在小红书发布了5个视频和6组照片,获得了11万点赞收藏和19万粉丝。接下来要看奢侈品牌+明星直播的方式,能不能成为小红书直播的引信。

 来源:三声  作者:黎佳瑜        编辑:潘芬芬
欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:mailtg@nz86.com
>>进入行业动态栏目,了解更多女装行业最新动态。
分享到:

免责声明
1.本网转载其他媒体稿件是为传播更多信息,此类稿件不代表本网观点,本网不承担稿件侵权行为连带责任
2.如您因版权等问题需要与本网联络,请在文章见网30日内联系
3.凡是转载女装网的原创文章请注明来源,并附上原文链接

时尚风向标 更多时尚品牌
  • 搜品牌
  • 搜招商
  • 搜画册
  • 搜评论

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20130062  女装网版权所有(2008-2020) 浙公网安备浙公网安备 33010602000180号

 

分享到微信朋友圏

×
二维码
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。
博评网