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疫情下的服饰企业:除了改行做口罩,还能干什么?

  手机版   2020-02-14

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导语: 疫情爆发之后,大部分服饰品牌都暂时关闭了多数店铺。即使坚持营业,实体门店也几乎空无一人,多家国内服饰零售商春节销售表现一落千丈。深圳服装品牌影儿目前在全国有1300多家实体店,其半数已暂停营业(其余半数营收不乐观);上海服装品牌Lulualways我爱露露目前在全国有超250家门店,自1月疫情爆发后,线下几乎没有收入;百丽2月份业绩下滑80%,3月无法预估;截至2月5日,茵曼的营业店铺仅剩50余家,约占全国店铺的10%。

  “服装虽然是生活必需品,但是保暖、蔽体的基本生理需求已减弱,更多是心理需求,是审美、场景需求、从众需求。短期内服装消费需求数量在下降。毕竟,戴个口罩出门,穿的再漂亮给谁看呢?何况更多时间宅在家里,一套睡衣百搭。”

  疫情之下,服饰品牌该如何自救?

  疫情爆发之后,大部分服饰品牌都暂时关闭了多数店铺。即使坚持营业,实体门店也几乎空无一人,多家国内服饰零售商春节销售表现一落千丈。

  深圳服装品牌影儿目前在全国有1300多家实体店,其半数已暂停营业(其余半数营收不乐观);

  上海服装品牌Lulualways我爱露露目前在全国有超250家门店,自1月疫情爆发后,线下几乎没有收入;

  百丽2月份业绩下滑80%,3月无法预估;

  截至2月5日,的营业店铺仅剩50余家,约占全国店铺的10%。

疫情下的服饰企业:除了改行做口罩,还能干什么?(图1)

  Levi’s 李维斯近期关闭了中国市场半数门店,预计占集团收入的3%,这将为集团短期增长目标造成负面影响;

  Nike宣布将暂时关闭中国约半数门店,剩余店面将缩短营业时间。Nike预计,其在中国的营运将受到“实质性影响”,3月发布的财报会涵盖相关数据;

  优衣库在中国关店270家,占总门店数的约40%,其在国际市场的收入短期内会进一步遭到打击;

  H&M关闭了武汉地区的13家门店;

  .....

2020年疫情 对国内服装消费需求的影响

  服装虽然是生活必需品,但是保暖、蔽体的基本生理需求已减弱,更多是心理需求,是审美、场景需求、从众需求。短期内服装消费需求数量在下降。毕竟,戴个口罩出门,穿的再漂亮给谁看呢?何况更多时间宅在家里,一套睡衣百搭。

  疫情之下,按照马斯洛需求层次理论,短期消费者偏好在改变,此消彼长,安全需求是排在前面的,短期内对安全防护、医疗器械、保险、食品行业消费支出增加。

  短期内,对旅游、娱乐、餐饮、酒店、百货、传统制造业影响较大,势必会影响消费者收入,消费者收入预期下降,用于服装上的消费支出自然减少。

  疫情结束后一个周期内,消费一般会报复性反弹,乐观分析,服装消费也会阶段性上升,疫情会一定程度上影响人的消费观,提高消费者对健康、审美、品质生活的追求。

疫情下的服饰企业:除了改行做口罩,还能干什么?(图2)

  1、 对纺织服装生产工厂的影响工厂是劳动密集型企业,服装工厂多数处于产业链底端,地位可想而知。工厂面临第一个问题是“复工”。不开工就有成本,就是亏损,复工时间预计平均推迟20-30天,恢复产能时间要更久一些,服装主要产地是广东、浙江、江苏、福建、山东五省。疫情之下,很多企业即使在2月7日后陆续复工,但外地工人在3月份之前回来的比例不会太高,即使回来,隔离期间也无法上班。湖北、温州地区返乡老板回来的时间还要延后。会出现一种局面,人员要么回不来,要么回来了上不了班,要么上了班没活干。开工前后工厂应该做哪些准备工作?

  开工前成立疫情防控小组,开核心主管线上会议;利用好钉钉、企业微信等管理工具,随时线上沟通;

  学习、掌握和落实政府颁发相关企业复工操作流程,制定安全开工手册;

  开工后的相关操作规范培训;

  各个生产要素分析,物料需求排查;

  与外地工人、员工沟通,确定预计返程人员和返程时间,调整招聘工作安排;

  与客户沟通产品上新的节奏,销售计划、生产、出货节奏的调整;

  与配套供应链环节沟通,供应链各个环节延迟复工的情况了解,评估对自身工厂产生的影响和应对措施;

  一旦发现疫情下采取的应急措施。

  工厂面临第二个问题是“夏季订单”的延期。 3月份左右是夏季交货高峰期,订单延误造成的直接后果,一是违约扣款问题,二是库存增加问题。服装企业是需要上下游产业链共同配合完成订单的,如果配套企业不能同步复工,很多工作也是无法完成的。在这样的情况下,有可能会出现两种局面,一方面是需求不足,另外由于开工延迟、行业信心不足导致夏季产品供给不足。

  工厂面临的第三个问题是“成本上升和订单违约”导致的“现金流吃紧”。复工延迟,工资、租金等运营费用增加,订单延迟的扣款,客户不提货导致的库存增加,行情一差,导致的客户压价、欠款等等。

  工厂面临的第四个问题是“生意预期差”。今年春季渠道库存多导致秋季生意预期差;夏季生产延后,即使消费反弹,供应链上原辅料商由于信心不足谨慎备货,会导致有生意也会产能不足。如此,订单不足下,多数工厂会把2020年的“宝”压在冬季,冬季竞争会更加激烈,为行业带来更多的不确定性。

疫情下的服饰企业:除了改行做口罩,还能干什么?(图3)

  2、 对冬季库存消化的影响服装的采购和销售周期,一般是订货-上货-销货-清货,而库存分为生产端库存和流通端库存,春节期间是冬季服装库存消化的重要时间节点。库存就是利润,消化出去就是现金流,就是下个季度上新的采购款。库存的增加,会产生时间成本和机会成本,降低现金周转率,耗费人力、物力,占用仓储,增加管理成本。库存的折旧速度是惊人的,一年下来货值不足原来一半。疫情下,冬季服装清货“完美的”错过春节这个时间段。保守估计,流通渠道中,2019年冬季库存比2018年增加10%以上,而服装行业的净利润率也就是10%左右。

  3、 对春装销售的影响按照地域差异,春装上新时间,一般南方1-3月,北方2-4月,对于线下渠道商而言,春装年前基本上都上柜;对于电商而言,年前图片已上架,也就是说库存已经在自己的仓库,按照中国的习俗,当年货款基本上都是春节前结清的。线下的营销策划和推广方案早已做出来,很多营销预算也花出去;重点做春季产品的电商,大投入的拍摄和美工费用已花出去,主推款的推广费已投入,以天猫为例广告费占比销售额一般在10%—20%之间。于线下渠道而言,2-3月份,消费者在疫情解除之前基本上是不会到实体店购物的。疫情解除之后,恐慌心理还会持续一段时间。春装消费的黄金时间段就一个月,所以,春装的销售会大幅下滑。于电商而言,疫情解除之前,和线下是同病相怜,疫情解除之后,线下市场的份额会有一部分转到线上来,比线下日子相对好过点,但也只是“点”而已。春装库存增加,间接影响秋季服装的生产和流通,道理很简单,秋季卖春季的库存。

  4、 对夏装销售的影响夏装核心销售时间是4-6月, 7-8月消化库存,从时间点看,疫情对线下渠道夏季销售影响主要在前期,但是经济下行期加上阶段性消费者需求下降,线下渠道夏季销售下降是一定的。线上渠道耽搁的主要是拍摄工作,很多电商夏季产品是分批拍摄的,2月份是一个重要拍摄期。疫情之下,线下的份额会转移到线上一部分,加上疫情后消费的报复性反弹,夏季对电商是一个利好期。

  5、 对服装品牌公司的影响品牌这块不做重点讨论了,以线下渠道为主的品牌,2020年春夏秋三季肯定是很难的。春季库存积压,夏季销售预期大打折扣,品牌的日子不好过,品牌的供应商贴牌工厂会同病相怜。加之品牌运营成本很高,租金、员工工资、商场扣点、保底等等,有些固定成本在那里,不是想降就降下来的。

疫情下的服饰企业:除了改行做口罩,还能干什么?(图4)

  6、 对社交电商的利好疫情之下,物理空间是隔离的,但网络世界中是自由链接的,4000多万人通过直播看火神山医院建设,2000多万人看央视记者采访武汉红十字会。 疫情是个催化剂和杠杆,加速人们对网络直播的关注!凡人之性成于习,习惯成自然。网红主播辛有志捐款1.5亿,碾压众多大牌明星和大企业,也许很多人不了解直播,不认识辛有志,但是本能的会想,主播比明星还赚钱啊。这样的心理暗示会让更多人对直播市场趋之若鹜。传统电商红利期过了,2020年更多电商会转型做抖音、快手、淘宝等直播类社交电商,去打造个人IP。5G时代为社交电商提供良好的基础设施条件。2020年是社交电商爆发之年,此言不虚。转型向来是小概率成功事件,社交电商最终一定是MCN专业机构的天下,但是这不妨碍每个实体店、网店经营好自己的一亩三分地,把店铺的VIP转化为微信好友,同时,吃着碗里的看着锅里的,攻城略地,做做直播、抖音、快手,专注某个小的细分类目,能影响14亿人口的万分之一那也是14万人,想象空间还是有的。

疫情之下,服饰品牌该如何自救?

  短期:消化冬季服装库存,解决现金流问题春节期间,本应是服饰品牌消化冬季服装库存的重要时间节点。然而疫情的爆发,让服饰行业被迫按下了“暂停键”,也完美错过了这个清货的黄金时期。库存就是利润,消化出去就是现金流,就是下个季度上新的采购款。冬季库存卖不出去,加上各种成本支出,不仅会出现现金流紧张问题,还会影响到下个季度的产品与销售。那么,面对以上问题,服饰品牌们可以采取哪些应急措施呢?

疫情下的服饰企业:除了改行做口罩,还能干什么?(图5)

  1、拓宽线上销售渠道,加快卖货线下销量遭遇打击,线上销售渠道或能成为服装企业的“救命稻草”。加快卖货,才能保住现金流,才能让企业未来的处境不那么糟糕。疫情爆发以来,众多服装企业已经转攻线上销售,加快消化当前库存。

加大在电商平台、线上商城等卖货力度

  许多服装品牌都有在天猫、京东等电商平台驻店,此时通过折扣优惠等手段加大在这些渠道的卖货力度,能解燃眉之急。如太平鸟在春节期间开启线上商城春季折扣;雅戈尔在全国范围加强线上促销和服务力度;也大力发展线上零售及新零售业务,线下店 100%O2O 打通。

疫情下的服饰企业:除了改行做口罩,还能干什么?(图6)

  伊芙丽拓展全渠道零售模式,引导顾客在天猫、小程序商城等渠道线上购物,通过顺丰包邮,快速恢复零售实现成交。

利用直播卖货,推广“云逛街”

  服装企业多方面发力线上渠道,直播也是重要的一环,如太平鸟在春节期间开启线上直播等多元销售模式,邀请粉丝“云逛街”,且均顺丰包邮。电商平台也对直播给予资源的倾向,这对服装行业来说无疑是一大助攻。如京东的京喜直播推出“滞销产业带直播帮扶”及“直播义卖”两大计划,启动专项赋能及补贴,百大主播对受疫情影响的产业进行专项带货。淘宝直播亦有多场直播活动,如接下来2月的“服装日”等。2、转攻线上营销,增加新客户如今消费者与门店销售都宅在家,导购推广可以顺势转移到线上 ,大家使用频率最高的社交软件微信自然成了线上营销推广的好机会。

开展社群营销,收割私域流量

  面对疫情,茵曼果断调整策略,联动全国600多家门店店主开展社群营销。每天早上9点半到晚上8点,全国600多家门店店主都会在朋友圈、微信群或是与粉丝的一对一沟通中,推出特定的商品,每半小时一次,并引导顾客前往小程序中下单。截至2月5日,“茵曼微店”小程序的日活跃用户已经突破6.5万人,超过2019年双十一当天的活跃人数;多家门店单天销售突破5000元,部分店铺单天销售达到上万元;2月5日单日更是完成了日常140%的销量,其中微店销量相当于以往一个月的成绩。

疫情下的服饰企业:除了改行做口罩,还能干什么?(图7)

  茵曼社群截图

  汇美集团其他品牌如伊芙丽通过社群等营销方式及时自救,借势推动会员全渠道打通。雅戈尔门店导购通过组群、朋友圈、定向推送和客户关怀等方式开展线上线下融合。

线上内容营销,寻求潜在客户

  疫情推动互联网流量持续爆发,这个时候除了卖货,网络营销也正值好时机。如马克华菲发力网红直播、短视频业务、内容共创营销、线上线下互通吸粉导流。加快、加大马克华菲抖音号、快手号、B 站号等账户的开设和内容传播。百丽也将加快推进私域流量运营工作,同时要求各品牌加快线上内容营销的力度。

  3、另辟蹊径,临时“改行”生产口罩防护服疫情发生后,口罩、防护服等防护用品成为了紧俏商品。许多服装品牌在捐赠之余,还“临时转型”,把生产线对准口罩、防护服等疫情紧缺品,缩小企业的经营损失。雅戈尔召集研发团队抓紧研发新型防毒口罩,研发成功后将马上投入生产。利郎也召集各部门骨干,紧急成立利郎防护服生产制作小组,技术研发部、生产部、商品检测部、行政部等各个部门火速行动,投入防护服量产的准备工作。2020年疫情对服饰行业的警示疫情结束后一个周期内,消费一般会报复性反弹,服装消费也会阶段性上升。那么疫情之后,服饰品牌又该做出哪些改变应对?另外,面对突如其来的疫情,很多企业与品牌都措手不及。此次疫情,服饰品牌除了想办法积极“自救”外,还需要总结经验,制定风险到来之后的应对手法与系统机制。

疫情下的服饰企业:除了改行做口罩,还能干什么?(图8)

  迅速应变,提升产品研发能力疫情之后市场有太多的不确定性,没人可以准确预测,所以,服装企业要时刻注意调整、创新,不断适应市场的变化。要基于满足用户的便利化需求、审美升级需求、个性化消费需求,以及疫情过后的消费增长需求,在产品、触达、连接用户的方式等各个维度持续创新。

  保持灵活的库存服装行业分析师、关键之道体育咨询有限公司CEO张庆接受财联社记者采访时提到,“目前人员流动相对停滞,服装企业存货无疑将成为巨大压力,这就考验企业是否能建立有效的快反机制。很多一线品牌已经建立快反体系,不会囤积大量用料,灵活性强的企业库存损失会小一些。”

  搭建自己的营销平台此次疫情过后,相信很多服装企业都看到了小程序、微商城、社群、直播等线上平台的力量,加速线上线下的融合,要建立自己独立的营销平台,应对市场情况的突发状况。服装行业分析师、关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示,“虽然服装的电商渠道在增长,但相对占比还不够大,传统渠道依然是主流。此次疫情过后也会给企业带来一些经验,提升电商运营效率,本土品牌则应更重视社群及会员营销,和消费者建立更紧密联系。”

  轻化成本结构无论有没有危机,对服装企业而言,现金流、供应链和库存都是最重要的,控制好手头上的现金,控制好成本都是长远的企业生存之道。

  注意分散风险不仅要强化线上布局,还要进行长期风险规避。此次疫情过后,企业或将不会把鸡蛋放在同一个篮子里,国际品牌可以在多个国家设置工厂,国内品牌可以寻求多个地方的供应链,以应对意外带来的影响。

 来源:服装工业网        编辑:潘芬芬
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