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寺库援助线下奢侈品门店,抱团应对疫情“黑天鹅”

  手机版   2020-02-12

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导语: 为了确保打赢这场疫情战,各地纷纷采取封闭城镇、居家隔离的果断措施来阻断传播途径。这种做法效果显著,近日来除湖北外的新增疑似病例增速出现了下降趋势。凡事有利必有弊,封闭隔离限制了人员流动,企业、门店等都不得不延期开工,关乎国计民生的各行各业几乎都受到了冲击,奢侈品行业,尤其是线下奢侈品市场,更是受到重挫,正艰难求生。

  可能没有人能想到,一场突然而来的新冠肺炎疫情,竟然成为了2020年中国经济的第一只也可能是最大的“黑天鹅”。

  为了确保打赢这场疫情战,各地纷纷采取封闭城镇、居家隔离的果断措施来阻断传播途径。这种做法效果显著,近日来除湖北外的新增疑似病例增速出现了下降趋势。凡事有利必有弊,封闭隔离限制了人员流动,企业、门店等都不得不延期开工,关乎国计民生的各行各业几乎都受到了冲击,奢侈品行业,尤其是线下奢侈品市场,更是受到重挫,正艰难求生。

  此时,具备线上能力的奢侈品交易平台开始向线下奢侈品门店伸出了救命稻草。近日,寺库集团宣布,为应对新冠肺炎疫情的不利影响,面向线下门店推出扶持计划,通过多重服务帮助商家共克难关。此前阿里、京东等先后出台减免商家费用的政策,而寺库则是国内首家推出行业支持计划的垂直电商平台。

  01

  零售商业停摆,输血不如帮助造血

  由于封闭隔离无法出门,人们正常的消费行为受到很大限制。直接的影响就是,实体店流量大幅减少,不少门店甚至降至为零,业务降至冰点。即使是电商平台上的商家,也因为供应链和物流受到冲击,无法正常为用户提供服务。

  我们普通人能体会的是:口罩、消毒液等紧缺商品断货,高价难求;水果、蔬菜等日常食品价格上涨,少有几间超市往往被抢购一空;电商平台下单了却迟迟无法发货,无论取消订单或等待发货都非常为难。

  如果说消费者目前还只是供给不足的话,那么企业面临的则是生死存亡问题。

  零售商业不只是销售终端,还是产业链的末端,承担着整个产业链价值变现的重任。如果零售商业停摆,就会像多米诺骨牌那样向上游传导至品牌厂商和整个产业链,引发工厂停工、品牌倒闭、工人失业等一系列危机,甚至影响社会稳定。

  因此,这次疫情影响范围之大、形势之严峻,远远超过了人们的想象。不是少数商家面临着倒闭的危险,而是整个行业陷入了生存困境,称之为2020年最大黑天鹅并不为过。这两天,一篇名为《第一批扛不住的企业已经开始倒闭》的文章在朋友圈刷屏,就真实地反映了当前企业生存之艰难。

  我们都知道,实现利润和保持正向现金流,是企业生存和发展的两个重要财务指标。没有利润,企业无法实现基业长青;而没有现金流,企业更是难以继续存活。除了在成立时得到股东的股本和向银行申请贷款外,企业通过经营活动来获得正向现金流和实现利润。

  在目前行业普遍受到冲击的形势下,企业经营风险加大,银行贷款等外界输血的可能性变得很小。像西贝这样能拿到银行紧急贷款的只是少数幸运儿,绝大多数企业很难获得资金直接支持。

  同时,外部输血可以救一时之急,却也非长久之计。一是长期输血成本巨大,银行等机构也无法承担其风险;二是企业若没有自我造血能力的话,输血再多也是废人。古人说,授人以鱼不如授人以,这个道理在商业社会也同样适用。

  因此,帮助企业脱困的最好办法,就是设法帮助它恢复经营、提振业务、创造现金流,实现自我造血功能。

  回到奢侈品零售商业,它同样也遇到了这种情况。国内奢侈品市场仍以线下门店渠道为主,很多寄生于大型商场,它们多数缺乏新零售体系的技术和运营能力,而且商场很多都处于闭店期间,即使开业的,也是门可罗雀。

  社长采访了解到,北京的华宇时尚购物中心就从1月30日决定临时闭店一直到2月9日,里面的商家可以说整个春节期间至今颗粒无收。社长致电北京当代商城里的几家奢侈品店铺,对方都表示虽然开业,但是全天几乎都没有顾客,更没有什么交易了。就连北京城著名的SKP和国贸商城也把营业时间大大缩短了,北京燕莎奥莱自2月10日起只有12点到17点营业,北京首创奥莱1月26日起就宣布暂停营业。

  不光北京,全国范围的商城闭店或者大幅缩短营业时间都是普遍现象。上海奕欧来奥特莱斯对外公告,2020年1月26日起暂停营业。湖南步步高梅溪新天地、友阿集团旗下全部商场、海信广场、华创国际广场、乐和城、悦方IDMALL、保利MALL、奥克斯广场等多家商场一直暂停营业到2月10日……

  这意味着,在目前封闭抗疫的形势下,奢侈品品牌和商家面临着没有流量的业务困境,只有重新从零开始自救,其难度可想而知。对于它们来说,资金需求或许不是最迫切的,而是如技术、流量和运营等其他资源支持。

  可以说,在当前疫情泛滥的情况下,如果没有线上能力,线下奢侈品门店几乎是寸步难行。但是,要自己临时搭建线上渠道,显然来不及了,最好的办法是栖身大的线上平台,度过眼下的危机。

  02

  责任担当:寺库拿出核心资源与行业共克难关

  面对疫情大环境,本着对行业现状的了解和高度的社会责任感,结合其自身的技术和流量优势,寺库推出了包括吸纳线下门店入驻寺库、分享流量、帮助卖货、供应链金融等在内的多种资源支持的综合方案,可谓是切入痛点、有的放矢,救行业于危难之际。其援助计划具有三大特点:

  一是支持对象范围广:包括高端商场、品牌专卖店、买手店、奥特莱斯店、免税店、高端超市、体育品牌店、户外健身馆、品牌国货、手工精品店、高端旅游、高端食品酒水、美妆数码、家居服务器、线下精品课程、非遗传承商品、艺术品、拍卖公司、典当行等各种不同的商业企业。范围看似非常宽泛庞杂,但细究下来,这些门店都与寺库线上线下精品生活方式的最新定位相符,可谓庞而不杂。

  二是支持的渠道全:寺库无保留地拿出了自己的全部销售渠道,实现直播电商、社交电商、小程序电商多渠道支持。以小程序电商为例,寺库已经覆盖微信、百度和头条等主流超级APP生态体系,消费者只需两步(超级APP搜索寺库进入小程序,再在小程序中搜索相关品牌、商家或商品)便可快速触达。

  三是支持的力度大:五分钟快速入驻(简化流程、提高效率)、有担保可免保证金(在保持标准的前提下,降低门槛减少企业经营成本)、24小时技术和运营支持(优化服务提升运营质量)、超过3000万高端会员流量支持(全面开放优质流量资源)、供应链金融服务(为资金紧缺企业提供增值服务)。

  具体入驻方式上,寺库直播提供了两种选择:一种是线下门店利用寺库的技术和流量支持,自己在寺库平台直播销售,优点是自主经营灵活性强、便于企业把握库存动态信息;另一种方式是门店将样品快递给寺库,由寺库代为直播销售,优点是运营成本低、即插即用启动快。

  前者适合于有一定运营能力或员工素质较高的企业,而后者则适合于运营能力不足、员工对新营销模式不熟悉的企业。寺库在充分了解企业的差异后,提供了两种不同的解决方案来帮助它们。

  寺库直播间直播中

  寺库的全面支持政策出台后,在全新直播Live频道上线后,立即受到广大线下门店的欢迎,品牌门店、买手店纷纷开播,寺库总部的品牌直播间也已启动,覆盖Amani、Prada、miumiu、Gucci、Burberry等国际大牌,海外直播除了欧洲以外,日本也已在中古奢侈品、美妆领域打开局面,单场交易奢侈品包袋、配饰上百件。

  03

  度己度人,重在长期价值

  应该说,作为一个垂直市场的电商平台,寺库这次的支持计划堪称是大手笔。特别是将自己的核心优质资源——用户和流量拿出来,与同为卖家的线下门店分享,难免会损失一定的短期利益。

  它为什么要这么做?原因在于,除了体现行业担当外,寺库还有着自己的策略雄心:希望通过逆势扩张策略,达到整合线下线下市场的目的。寺库的行业支持计划,实质也是它的扩张策略。客观来讲,寺库这次举动,是度人,也是度己。

  国内奢侈品市场处于增量阶段,仍有很大的拓展空间,这是寺库扩张策略的基础条件。中商研究院的报告显示,2018年中国内地奢侈品市场规模达到1700亿元,同比增长20%。另据贝恩资本的《2018年全球奢侈品市场研究报告》预计,到2025年,中国消费者将买走全球46%的奢侈品,其中一半交易发生在大陆地区,首次与国外淘货的比例持平。未来的市场前景喜人,寺库希望从中抢占更大块蛋糕。

  另一方面线上平台渗透率较低,可扩张或者说整合的空间很大。公开数据显示,2017年国内奢侈品市场的线上占比为9%,不但远低于数码3C的50%,也离电商整体平均渗透率低了一截(2018年数据为18.2%)。

  随着移动互联网日益普及,零售商业的线上线下融合将成。从电商发展历程来看,奢侈品市场将由线上平台整合的概率极高。寺库作为国内领先的垂直平台,先天优势突出,突围的机会较大。寺库选择在此时果断出手支持行业发展,显然有所图谋。

  其次,奢侈品低频高客单价、计划性购买等交易特点,业务开展受疫情影响较小,使得现阶段执行扩张策略成为可能。并非是所有行业都适合在当下开展业务,甚至可以说大多数实物交易都不太适合。奢侈品的低频交易意味着行业对物流快递的需求规模较小,目前物流体系运力仍足以支持;而高客单价则代表可以消化较高的物流成本上涨,企业不仅通过业务回笼资金,并且仍有机会赚取一定的利润。目前还是消费者最有闲暇的时候,有充足的时间对比商品信息,如果价格和服务能打动他们的话,就有机会创造销售。这些有利因素,为奢侈品市场扩张创造了较佳的环境。

  再者,当下的时机非常难得,把握住的话,将有望一举整合线下市场、确立领先优势。原本销售旺季遭遇封城,线下门店迫切需要流量支持来打破困局,而寺库恰恰有这方面的优势,二者可以实现资源互补。寺库是国内最大的垂直电商平台,拥有3000万注册用户和近百万活跃用户。其用户精准度远高于阿里、京东等综合性电商平台,对品牌和商家而言价值更大。都说患难见真情,关键时刻寺库愿意拿出核心用户和流量资源来合作,线下门店和品牌自然也会感激相报,与它形成紧密的合作关系。

  简言之,尽管面临着疫情的不利形势,但寺库仍然看好奢侈品市场的未来前景,坚持长期价值投资,故而不惜损失一定的短期利益,逆势推出扩张策略。

  04

  “黑天鹅”下的应对典范

  疫情确实是市场危机,但寺库难得地保持着清醒的头脑。没有被悲观情绪左右,敏锐地捕捉到了市场低潮下的绝佳时机:市场低潮时竞争强度小,果断扩张可以打对手一个措手不及,成功概率大为提高。

  在充分发挥自己的技术和流量资源优势下,寺库果断地做出了正确的策略决策,并迅速执行。这让我联想到早年京东的举措,它不顾众议坚持巨额投资于自有物流体系,虽然付出一些的短期损失,但却因此构建起自己的核心竞争力。

  在电商平台的竞争中,优质商家(品牌)资源同样是重要的竞争力。如果这次寺库能够在商家争夺战大举胜出,无疑将取得先发优势,在未来的市场竞争中占据主动。

  危机中保持清醒,果断推行逆势扩张计划,既体现了策略决策的高智慧,又展示敢于担当的正面形象。寺库堪称是此次黑天鹅事件下的应对典范之一,值得其他企业学习借鉴。

  来源:花边社

 来源:花边社        编辑:梦吴
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