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面对LVMH,历峰集团可以联手Chanel或开云进行反击吗?

  手机版   2020-02-03

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导语: 目前,历峰集团在软奢侈品领域的规模仍远远低于临界值。尽管我们对创造天才AlberElbaz到来表示敬意,但是像Chloe这样的品牌创造价值的问题仍然没有得到解决。历峰集团还拥有全球最好、最大的软奢侈品多品牌电商......但究竟是为了什么呢?历峰核心业务与YNAP之间的协同效应几乎可以忽略不计。

  LVMH收购蒂凡尼后,瑞士奢侈品集团历峰(Richemont)的形象发生了天翻地覆的变化,该集团旗下拥有卡地亚(Cartier)梵克雅宝(Van Cleef&Arpels)和Chloe等众多品牌。

  原因之一在于,至少在未来几年内,LVMH将不再是历峰最合适的竞购者。巨型并购是奢侈品行业整合的终极举措:这两家集团具有高度互补性,合并后将在几乎所有个人奢侈品品类中占据领先地位。然而,LVMH和蒂芙尼达成交易后,这种合并的可能性大大降低。

  此次收购还给历峰带来了更大的压力,因为它在给其在珠宝行业造成了更大的竞争威胁。过去8年,LVMH重新推出和开发了宝格丽(Bvlgari),业绩记录优异,自其收购宝格丽以来,该品牌市场份额一直超过了卡地亚等硬奢品牌。如果LVMH能像对宝格丽一样成功扭转蒂芙尼的颓势,这将给历峰带来不小的压力,Chanel、Hermès、Louis Vuitton和Gucci等高级时装和皮具品牌都在大举进军珠宝行业,该领域竞争威胁将进一步加大。

  历峰可以忍气吞声,假装一切正常,但也可以进行反击。

  高规格并购将解决历峰如今面临的许多重大问题,释放股东的实质价值。

  目前,历峰集团在软奢侈品领域的规模仍远远低于临界值。尽管我们对创造天才Alber Elbaz到来表示敬意,但是像Chloe这样的品牌创造价值的问题仍然没有得到解决。

  历峰集团还拥有全球最好、最大的软奢侈品多品牌电商......但究竟是为了什么呢?历峰核心业务与YNAP之间的协同效应几乎可以忽略不计。

  在一个更大的奢侈品集团内部,YNAP将在一夜之间成为一项真正的战略资产,这与LVMH布局DFS在旅游零售领域或丝芙兰在美容品零售领域的做法类似。

  更重要的是,近年来相对于竞争对手而言,历峰集团有所萎缩,而此时,面对日益复杂的市场,规模正变得比以往任何时候都更为重要。

  独立运营的历峰集团在竞争中处于越来越不利的地位。

  与Chanel展开合作

  去年,在一个世纪的绝对保密政策之后,Chanel开始公布自己的财务状况。市场上也传出了品牌有可能被LVMH收购的猜测,尽管该传闻遭到了Bernard Arnault的否认。

  Chanel可能会和Hermes一样,选择普通的公开上市(Chanel20多年前曾否决了这一计划)。或者,它可能选择了一些更加奇特的方法。

  我们看到了Chanel与历峰联手的几大优势。双方是高度互补的,在最相关的产品类别中既有优势也有劣势:Chanel是软奢侈和美妆的大师,历峰是硬奢和软奢数字零售的大师。双方的合并将构造一个令人震惊的故事,绝对能得到投资者的青睐。

  事实上,这将在一夜之间缔造出奢侈品行业的第二大集团,为长期投资者提供了一个可靠的选择。

  目前,长期投资者实际上都在关注LVMH,这种结盟也将释放出财务价值。历峰在我们的部分总估值中被大大低估了。但是,按照目前的发展轨迹,它没有任何进展,实际上有下滑的风险,它在过去十年的资本回报率表现令人失望。众所周知,其董事长Johann Rupert是一位精明的金融投资者,很难这个问题不在他的看股票市场的雷达屏幕上。

  与Chanel合并这样变革性的交易,将大大有助于解决这一问题。业内消息人士称,拥Chanel的韦特海默兄弟认为1000亿美元是对品牌的合理估值。这将符合目前企业价值与销售额的倍数的。假设Chanel在利润表现方面也能赶上巴黎的同侪们,那么几年后的IPO或许就能提供这种效果,这可不是一件小事。一次变革性的市场进入策略可能会为双方提供一条获得高估值的捷径。

  与开云集团合并

  开云在行业内有着极高的声誉。近年来,该公司剥离了其零售资产以及Puma,成为一家的奢侈品公司,我们一直认为,这是创造股东价值的最佳方式。

  开云集团还将其大部分软奢侈品牌推向了前所未有的高度:Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent和Balenciaga如今为复兴提供了某种“开云模式”。

  然而,现在和以前一样,该合并最大的障碍是集团放不下的自尊和控股股东。当我们发表一份建议与历峰集团合并的报告时,我们从历峰集团最高层得到的反馈是,该公司后悔没有亲自从此前的股东手中购买Gucci,那时候本可以以低价买入。

  开云集团目前的估值几乎是当时的十倍,而历峰集团的估值仅为当时的四倍,两者之间的差距变得更加明显。关键之一是如何回馈Rupert家族持有的多数表决权,既能吸引该家族的兴趣。又能为公众股东所接受。

  本文作者Luca Solca是伯恩斯坦公司(Bernstein)的奢侈品研究部门主管。

  来源:BoF时装商业评论    作者:Luca Solca

 来源:BoF时装商业评论        编辑:梦吴
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