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斯凯奇:差异化突围的后起之秀

  手机版   2019-12-24

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导语: 差异化突围的后起之秀。斯凯奇1992年成立于美国加州,虽然较其他运动品牌诞生较晚,但发展迅速。2018年斯凯奇实现营业收入46.42亿美元,2013-2018年收入复合增速达23.13%,是增速最快的运动品牌。斯凯奇在2016年一度超过Adidas成为美国排名第二的运动鞋品牌,可见其后起之势。

  差异化突围的后起之秀。斯凯奇1992年成立于美国加州,虽然较其他运动品牌诞生较晚,但发展迅速。2018年斯凯奇实现营业收入46.42亿美元,2013-2018年收入复合增速达23.13%,是增速最快的运动品牌。斯凯奇在2016年一度超过Adidas成为美国排名第二的运动鞋品牌,可见其后起之势。

  公司未来两大看点:1)斯凯奇定位运动休闲,乘行业发展之东风,继续享受“运动+休闲”的红利;2)中国区收入高速增长,渠道下沉开启未来,有望超越美国成为第一大业务地区。

  通过研究公司的发展历程,我们总结了斯凯奇成功的要素,并以此启示国内的运动品牌:

  1)产品:运动休闲鞋中的“快时尚”。斯凯奇产品定位于运动休闲,以消费者为导向的产品开发反应快速,每年会为不同层次的消费者设计3000多种鞋款,SKU高达10000。舒适与时尚是斯凯奇产品的关键词,近65%的营收来自于女性消费者。

  2)品牌:差异化竞争,与年轻人为伍。斯凯奇定位在“耐克、阿迪之下,安踏、李宁之上”的市场真空带,为消费者提供高性价比的舒适鞋履。品牌沟通对象以18-25岁的年轻人为主,传统营销投入较少,以娱乐营销致胜,偶像明星、街舞学院、综艺合作是斯凯奇与年轻消费者沟通的几大关键词。

  3)渠道:战略转变及时,国际业务多采取合资形式强强联合。在本土业务基本成熟的情况下,公司主动调整战略方向大力发展国际业务,在国际上寻找有实力的合作伙伴共同开发当地市场。在发展最快的中国区,合资公司未来的渠道策略是大店化和渠道下沉。此外,公司十分重视直营业务的发展,将其作为稳定公司发展的重要渠道。

  4)供应链:成熟的供应链系统配合快速反应业务。公司的生产全外包,但对供应商和制造商采取严格的准入和监督管理,以保证生产和销售环节的效率,以及产品质量。随着业务的发展,公司在仓储物流方面也不断升级。

  对国内运动品牌的启示:1)明确品牌定位,并向消费者充分传达清晰的品牌形象;2)产品开发充分考虑流行趋势和消费者的需求,快速反应;3)重视直营渠道(或类直营渠道)在整个业务流程中的作用;4)与优秀的制造商合作,对保证生产效率和产品品质十分重要。

  投资建议:通过分析斯凯奇及其对国内品牌的启示,我们推荐国产运动服饰双龙头李宁(2331.HK)和安踏体育(2020.HK),李宁通过扬长补短,未来收入提升和盈利改善仍将持续;安踏体育已发展为优秀的多品牌运动集团,具备充分的发展潜力。

  风险提示: 1、宏观经济压力下服装行业继续承压;2、公司管理层出现重大变化;3、渠道扩张不及预期。

 来源:东兴证券         编辑:潘芬芬
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