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又一快时尚品牌退出中国!GAP市值缩水337亿美元

  手机版   2019-12-02

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导语: 随即,GAP宣布OldNavy将于2020年退出中国市场,将重心放在北美市场,这距离其进入中国只有6年时间。而在今年三月,GAP已经宣布了将OldNavy剥离出GAP集团,成为一家独立的上市公司的计划。

  快时尚的寒冬仍在继续,继Newlook、Forever21与Topshop之后,轮到GAP了。

  11月21日,GAP公布第三季度财报,销售额40亿美元,同比下跌2%。净收入1.4亿美元,下跌47%。

  与此同时,GAP旗下被寄予厚望的子品牌Old Navy的销售额下降了4%,录得19.47亿美元。

  随即,GAP宣布Old Navy将于2020年退出中国市场,将重心放在北美市场,这距离其进入中国只有6年时间。而在今年三月,GAP已经宣布了将Old Navy剥离出GAP集团,成为一家独立的上市公司的计划。

  目前,GAP的市值已从巅峰时期的400亿美元市值跌到63亿美元。据悉,其还将在2020年关闭约230家门店,以实现2.5亿到3亿美元成本的缩减。

  消逝的黄金时代

  GAP在中国官网上的描述是“演绎美式经典”。说起来,GAP的创立发展也是一个关于“美国梦”的故事。

  1969年,一对美国夫妇在旧金山开出了GAP第一家店。GAP三个字母取自当时流行的词汇“Generation Gap”(代沟),创始人希望用人人都可以穿的牛仔裤及休闲服,架起当时叛逆的嬉皮士年轻人与他们老去的父母两代人之间沟通的桥梁。

  在摇滚乐盛行的年代,GAP旗下主打的美式风格基本款T恤和牛仔裤受到了美国人的欢迎。GAP品牌理念“大胆、简单、真实”契合了那个时代人们的心理特征,穿GAP便成为个性的体现。1998年,女星沙朗·斯通还穿着GAP去参加了奥斯卡颁奖礼。

  GAP逐渐发展成为美国最大服装零售商之一,目前旗下拥有GAP、Banana Republic、Old Navy、Athleta、Intermix、Janie and Jack和Hill City共7个品牌,在90多个国家开出3600多家门店。2018年销售额达到166亿美元。

  不过,随着时间消逝,时代特征淡化,GAP正在逐渐失去自己的位置。

  GAP遇到了什么麻烦?

  GAP在2014被福布斯评选为未来十年最后可能消失的时装品牌之一。这并非危言耸听。

  除了品牌面临老化、产品定位逐渐模糊外,在产品设计制作和对潮流的反应能力上,GAP远远比不上Zara、H&M等竞争对手,甚至连自身的市场份额也逐渐被它们蚕食。

  日本曾是GAP在亚洲扩张的第一站,但却很快不敌日本本土企业优衣库的阻击,只得转战中国。

  2010年,GAP进入中国,相比于Zara、H&M等其他快时尚品牌,无疑是迟到了。

  中国市场,对于GAP来说,是一个难啃的骨头。很多人对于GAP的印象是:性价比不敌优衣库,时不如H&M、ZARA,由于频繁的打折促销也逐渐沦为了“廉价”的代名词。

  随着“黑五”来临,GAP天猫旗舰店,一件卫衣价格69元起,一件原价599的男士爆款羽绒服打折后只售200元。有消费者向记者表示仍不会购买,因为它的衣服“越来越丑”。一位消费者表示,前几年买过一次GAP旗下Old Navy的衣服,但是由于对质量不满意退货了,自此后再也没买过。

  GAP近几年还面临着“质量门”的困扰。企查查数据显示,自2015年至今,共有8条工商局行政处罚记录,其中基本都源于质量问题。11月19日,GAP招回了邻苯二甲酸二异壬脂含量超标的进口婴幼儿T恤,其中中国大陆地区受影响的产品数量有2749件。

  随着第三季度业绩的发布,GAP集团表示,公司忽视了消费者最看重的东西。

  谁能救GAP?

  GAP曾将未来押注到子品牌Old Navy身上,而Old Navy也一度不负所望,创立4年就实现10亿美元的销售额。2018年,Old Navy的年销售额已经超过Gap和Banana Republic两品牌之和,占集团总额的47%,开业一年以上的门店销售额增长了3%。

  1994年成立的Old Navy主打“低价、亲民”的策略,并且有着与优衣库一样齐全的产品分类,家庭的所有成员的衣服都可以在其中买到。

  然而,Old Navy在2019年第三季度停止了增长并有下滑趋势,这对于GAP来说是一个糟糕的信号。

  今年3月,GAP首席执行官佩客主导了拆分Old Navy独立运营的计划,这可能是其“自救”的第一步。不过,还没等到Old Navy改革措施的实行,由于GAP第三季度业绩的下滑以及对于未来业绩更低的预期,这位致力改革的执行官佩克已经从GAP离职。

  佩克以1.4亿元年薪跻身美国零售行业薪酬最高的高管之一,为业绩的连年低迷付出了代价。在他长达15年的任职期间,曾负责G电商业务的扩展,推动全球3000多家门店的数字化改革。

  不过,他力推下的Old Navy的分拆计划没有因此终止,预计在明年年中完成重组,并将于明年年初撤出中国市场,以寻求效益的最大化。对于GAP来说,此举充满了挑战。失去了Old Navy的“半壁江山”,接下类的经营业绩也将面临更大的不确定性。

  服装行业是全方位的竞争,Old Navy在中国竞争的落败,除了品牌老化、消费者喜好更迭等不可避免的因素之外,与自身在产品、销售、定价和促销等方面的羸弱也分不开。

  与之形成鲜明对比的是,2019年财年,优衣库大中华区收入达5025亿日元,营收、经营利润分别同比增长14.8%、20.8%。同样将目标客群定位横跨老人到小孩,商品以基本款为主的优衣库节节胜利背后,是其长期保持的产品、服务、品牌能力的集中爆发。

  佩克辞职后,65岁的创始人夫妇之子罗伯特·费舍将担任GAP临时首席执行官。他目前最紧要的任务是为公司选择一位能将其带离窘境、步入正轨的管理者。

  据悉,费舍倾向于具有强大领导力,能通过强力运营提升企业效率和盈利能力的候选人。而公司另一部分高管则认为,“效率”不应是最重要的,GAP现今需要的是一位“对客户痴迷的领导者”,他能对消费者的穿着和购物方式感同身受。

 来源:公开参考  作者:章航英        编辑:潘芬芬
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