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双十一的神话还能维持多久?

  手机版   2019-11-14

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导语: 双十一进入到了第11个年头,随着体量的不断提高,销售增速放缓也不可避免。再加上,各大电商现在几乎全年无休地推出各式各样的促销节和补贴计划,消费者也对之产生了审美疲劳。在这种情况下,阿里巴巴今年还能做到这个成绩,真的很不容易。

  阿里巴巴今年双十一全天成交额最终定格在2684亿元,较2018年增长了25.71%。只比去年低一个百分点。

  双十一进入到了第11个年头,随着体量的不断提高,销售增速放缓也不可避免。再加上,各大电商现在几乎全年无休地推出各式各样的促销节和补贴计划,消费者也对之产生了审美疲劳。在这种情况下,阿里巴巴今年还能做到这个成绩,真的很不容易。

  在被问到阿里巴巴如何维持双十一每年的高速增长时,阿里巴巴首席市场官董本洪在双十一当天接受BoF采访时认为,“现在的消费者市场正日趋细分化,不同市场的消费者有不同的生活方式,商家需要根据他们不同的需求作出反应,今年我们更主动地去对接供需关系,为品牌提供更高效的产品组合建议。”

  他的这番话透露出今年双十一阿里巴巴重点推进的两个方向来拉动增长——一个是向低线市场下沉,一个是与品牌合作为产品发布提供策划和建议。

  低线市场是最大的增长点

  如果你以为,双十一的猫晚就只有Taylor Swift来参加的那场,那可就错了。事实上,今年阿里巴巴通过直播把双11晚会带到了更多的低线城市,而那些晚会的风格都是极具地方特色的,专门以各地的小镇青年喜好而设计。

  截至2019年6月,阿里巴巴平台上有超过70%的新用户来自于欠发达地区,这些地区的用户渗透率达到40%。

  今年双十一,天猫联合聚划算,针对下沉市场推出“个性化定制款”。这招在之前的99划算节上,已成功实验。

  当时聚划算交出了GMV 585亿的成绩,相当于去年双十一的1/4多,其中来自下沉市场(三线城市及以下)的订单量达到了60%。帮助品牌触达下沉市场的主要产品是定制款。全、完美日记、苏泊尔等品牌都通过这种方式,收获大批来自三四线城市的用户。

  相比划算节的200款定制款商品,“联合1000个品牌,联合定制1000款爆款商品”,是今年双十一聚划算的主要目标。这1000个品牌中,以头部品牌为主,其中有80%是新参与进来的品牌,而快消和服饰品牌占到70%。

  “很多定制款的产品,只有三线以下城市的用户才能看到,这叫做定向展示人群。目的是让这个产品能得到更多的爆款和精准的爆款的机会,”聚划算品牌商家运营总经理云骢在双十一之前对媒体表示。

  直播是今年双十一绝对的主角

  就连淘宝的王牌主播也在双十一期间,向下沉市场倾斜资源。

  淘宝直播一姐薇娅在双十一前夜接受包括BoF在内的多家媒体采访时表示,今年双十一最大的亮点是,她卖货的品类已经从美妆服饰,到汽车、五星级酒店、电影票等无所不包。“我们还与很多县城合作,卖一些扶贫产品。未来主播的角色或许会更多的去包装这些产品,帮它们打造品牌,”薇娅说。

  2018年,淘宝通过直播实现的GMV超过1000亿元,年增长率高达400%。根据德勤的一份报告,去年在中国收看直播的人数达到了4.56亿人。而在淘宝上直播的主播就有超过4000人,每天的直播内容多达15万小时。

  今年也是第一年淘宝直播成为双十一最主流的消费方式,天猫有一半的品牌商家在双十一当天做直播。

  “往年的双十一都是人与货的互动,但今年我们想让它变得更有趣味性,去加强人与人的互动。你会看到今年品牌直播里的主播,不光有KOL,连CEO、政府领导、产品研发经理、设计师等等都参与进来,”淘宝直播负责人赵阳对BoF说。

  金·卡戴珊的个人香水品牌KKW进入中国的第一步就是和淘宝主播合作。11月6日,在双十一的预热阶段,卡戴珊和薇娅连线了30分钟,吸引了超过1300万粉丝同时在线观看,15000瓶香水在1分钟内就售罄了。

  当天,天猫国际首次发布“网紫大道”计划,通过内容IP+达人店的模式,自带品牌的明星可以入驻平台开设海外旗舰店,明星、达人也可以通过达人专属店为进口商品带货;网红们还能与品牌深度合作,通过社交和直播平台带货。其想法是以此搭建一个进口消费新生态。

  天猫进出口事业群总经理刘鹏介绍称:“网红‘红到发紫’便成了‘网紫’。”虽然沿袭了网红带货的本质,但“网紫”承担着为天猫国际的进口产品带货的使命。据官方数据,截至目前,“网紫”生态已汇聚来自10个国家的500多位中外达人,覆盖了淘宝直播、微博、B站、小红书、优酷、YouTube、Instagram等多个中外社交媒体平台。

  有的“网紫”可谓相当“大牌”,如流行歌手Rihanna、美国真人秀明星金·卡戴珊、澳洲超模Miranda Kerr以及英国彩妆师Charlotte Tilbury。即便只是“空中连线”,这样的始发阵容也让现场的观众尖叫连连。

  美妆品牌是今年双十一的最大赢家

  双十一期间的直播购物场里,美容护肤与美妆产品无疑是卖的最好的。

  根据淘宝直播的数据,今年双十一美妆行业开播商家的数量同比去年增长超过200%。在10月21日,双十一预售开始的第一天,共有56个品牌在旗舰店进行直播,其中雅诗兰黛直播间的观看量达到75.5万,美妆品牌的观看量平均值则是12.9万。

  雅诗兰黛宣称25分钟就以超过5亿元的成交额打平了去年双十一全天的销售纪录,其明星产品小棕瓶眼霜36分钟售罄,成交额突破了2亿元。

  双十一其实从2012年就开始搞预售了,而且今年的预售时间也并没有提前。通过预售,让双十一整体成交结果前置,已经成了阿里巴巴实现双十一每年总成交额不断增长的重要手段。而今年,直播也被引入到预售期,更是把造势能量积蓄到空前的规模。

  10月21日凌晨,李佳琦和薇娅同步直播,加入到今年为双十一预热的第一阵营。正是在李佳琦的直播间,几万套的雅诗兰黛小棕瓶眼霜在1分钟内就被抢光。

  你可能不知道的是,李佳琦最早是欧莱雅筛选出的200位专柜BA进行淘宝博主培训的成员之一。那是在2017年,欧莱雅在中国市场推动的一个新项目——将专柜柜员转化为社交平台上的KOL。有数据显示,李佳琦在2018年上半年为欧莱雅直播80场,为欧莱雅带来直接销售超过千万。

  但如今,KOL营销早已成了美妆品牌的公开套路,不光是欧莱雅、雅诗兰黛这些国际巨头深谙其道,更有完美日记这样的本土品牌后来居上。

  随着头部KOL间的竞争白热化,品牌与主播之间的力量关系也在发生变化。就在双十一当天,“李佳琦被百雀羚‘放鸽子’”事件上了微博热搜,缺席李佳琦直播间的百雀羚后来却在薇娅的直播间出现了。很长一段时间,头部主播之间竞争的关键就是比谁的直播间给的价格更低。而对于品牌来说,需要考虑的因素更多也更复杂。

  “如今与KOL合作对美妆品牌来说至关重要,但对于品牌来说,关键在于找到合适的KOL。一个好的KOL必须得拥有真实的自我的表现,他们通过直播传达的是自己的品牌讯息,而不是他所带货的品牌讯息,我们要做的,就是与他们分享我们的研究,帮助他们更好的服务消费者,”欧莱雅首席消费者官Stephane Wilmet对BoF说。

  欧莱雅今年与天猫新品创新中心合作,借助阿里巴巴的消费者洞察开发了一款专门针对中国市场的、取名为RevitaLift的新产品,双十一期间在天猫平台上首发。成立两年的天猫新品创新中心的工作就是通过大数据洞察,帮助品牌研发各种新奇的产品。目前天猫新品创新中心已与全球100个集团达成战略合作,覆盖15个行业,涵盖一线品牌超800个,品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了9个月。

  通过对消费者调查发现,中国消费者使用抗衰老产品的年龄要比西方消费者年轻许多,他们更多是出于预防的目的而使用,因而RevitaLift的卖点就是“零点熬夜霜”,专门针对的是年轻人市场。

  之所以美妆品牌在直播这块表现最好,薇娅背后的N谦寻的CEO黄韬和淘宝直播负责人赵阳分别向BoF给出了自己的解读。黄韬认为,“直播最大的特点就是真实,对于美妆产品来说,特别需要人去试用、去感知,通过直播,主播就能代替消费者去完成这些工作。”“美妆作为淘宝上的大品类,很多消费者已经有了相当专业的知识储备,自身的学习能力也很强,这也就进一步迫使主播也必须要不断提高自身的专业素养,”赵阳补充说。

  所有这些营销策略都将被很快复制,阿里巴巴的竞争对手们也咬得很紧。今年双十一,京东累计下单金额超过2044亿元,同比增长近28%。投入了百亿补贴的拼多多则表示,来自贫困地区的农产品销售增速超过220%。阿里巴巴还能否守住双十一的主场,就要等到明年再战了。

 来源:BoF时装商业评论  作者:Christina Yao • Nino Tang        编辑:潘芬芬
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