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本土品牌“资源诅咒”之下,为何李宁逆袭 达芙妮跌落

  手机版   2019-10-31

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导语: 2019年下半年,几个登顶过中国消费市场的本土品牌,正在经历着'资源诅咒':'大众鞋王'达芙妮成了关店王、'中国Zara'拉夏贝尔从神坛跌入泥坑、'国民内衣'都市丽人也失去了女性的芳心。

  潮流的涌动,总是无比迅疾又变幻不停。

  去年,微博上有个阿里高级程序员穿特步(01368)相亲被拒绝的新闻引发了广泛的讨论,一时间,特步站在了品味鄙视链的最底端。

  其实不仅是特步,中国的本土鞋服品牌李宁(02331)、安踏(02020)等等,在时代的发展过程中,都经历了从扮靓了80、90后青春的“潮流”,演变为被市场抛弃的“土味”。

  不过,在被市场以业绩滑铁卢“当头棒喝”之后,在潮流探索的自救路上,安踏、李宁、特步相继在纽约、伦敦、巴黎时装周T台上演绎感官盛会,以创新褪去“土味”开始抓牢新一代消费者。

  但市场的风云诡谲在于,总是上演一半是海水一半是火焰的戏码。

  这边有从低谷走来拉动国潮的李宁、安踏,另一边,(00210)、(06116)、都市丽人(02298)却接连在2019的下半年,在各大媒体版头上“比拼”利润下滑、市值暴跌、关店速度。

  冰火两重天的格局,演绎着在时代的车轮下,掉队的品牌只有打碎再重建,才能重燃“燎原之火”,而达芙妮们,却为何跌入寒冷的“海水”,迟迟没有翻身?

  资源诅咒:是扩张市场的基石,也是拖垮业绩的累赘

  2019年下半年,几个登顶过中国消费市场的本土品牌,正在经历着“资源诅咒”:“大众鞋王”达芙妮成了关店王、“中国Zara”拉夏贝尔从神坛跌入泥坑、“国民内衣”都市丽人也失去了女性的芳心。

  资源诅咒是一个经济学理论,指丰富的自然资源可能是经济发展的诅咒而不是祝福。放在这些本土品牌的发展上,“丰富的自然资源”来自于时代的红利:庞大的人口基数下,等待被释放的欲望带来的广阔消费市场。

  达芙妮扩张最快的时期是2008年至2012年,这5年间,每年都有近800多家门店在从一线到三四线的城市与消费者见面,到2012年,达芙妮拥有7000多家门店。

  那时候,达芙妮能够骄傲地说一句“中国女性的鞋柜里,平均五双品牌女鞋中,就有一双来自达芙妮。”

  时代红利驱使下的扩张故事,拉夏贝尔和都市丽人也同样在讲述。

  根据公开数据,2011年之前,拉夏贝尔仅有3个女装品牌,1841家门店,但到2017年拉夏贝尔的巅峰期,子品牌数量高达近20个,并开出涵盖了女装、男装、童装等9448家店,遍布全国各大小商场。

  而都市丽人,2014年提出5年扩展到1万家门店的“万店计划”,到2015年的时候,便已经超8000家。

  “发展中的公司是停不下来的,国内消费市场每年都是20%多的增长,如果不开新店就意味着倒退。”邢加兴这样解释拉夏贝尔的扩张理念。

  但就是在这些品牌享受时代红利,以门店加盟为核心增长驱动而疯狂扩张的那几年间,时代发生了翻天覆地的变化。

  从2006年Zara在上海恒隆广场开出第一家店开始,时代就开始了翻天覆地的变化。不仅是国际巨头优衣库、H&M叩开了国门进入线下市场,电商的普及,淘品牌的兴起,线上市场也走向了繁荣。

  当国际巨头以直营模式把控渠道,以供应链管理能力占领市场,当电商以亲民的价格将时下潮流的产品展现在消费者眼前的时候,这些品牌在干什么?

  开店,疯狂开店。

  毕竟,在开店就能赚钱的时候,谁愿意花时间研究市场的变化?当依赖市场红利就能活得很好的时候,谁愿意走出“资源”依赖?

  “诅咒”随之而来。曾经帮助品牌抢占市场开出的店铺,如今,变成了拖垮业绩的累赘。

  2018年财务报告上,营业额为41.3亿港元,同比下滑20.8%,毛利为20.6亿港元,同比下滑25.1%,经营亏损7.9亿港元,较上一年6.888亿港元的亏损额有所加大。这样的数据,堪称达芙妮史上最糟糕的成绩。

  而鼎盛时170亿市值,截至2019年10月28日,只剩2.57亿港元。曾连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的“大众鞋王”,坠入深渊。

  而“中国Zara”拉夏贝尔,2019上半年业绩也创下历史新低,营收下滑9.78%至39.51亿元,亏损5.71亿元。并且,旗下男装杰克沃克申请破产,总部大楼也上对外招租的信息。

  “国民内衣”都市丽人今年上半年的预期利润下跌超过80%,这个2016年曾成为中国内衣市场占有率最高的品牌,较其2015年巅峰时期的161.80亿港元市值相比,截至10月25日,已经只剩26.99亿港元。

  上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄副教授也说过:“这一批品牌的辉煌其实得益于时代红利。而后来,门店房租、产品更新逻辑都发生了变化,零售末端、消费者、营销等也越来越难以把控。”

  沿着打折、关店的“旧地图”,到不了时代“新大陆”

  李宁、安踏等同样是经历过“资源诅咒”的品牌,为何能够绝地反击,而达芙妮们却跌入了深渊呢?

  这回答这个问题之前,不妨先看一下,当危机四起,以达芙妮为例的品牌是如何应对的。

  相关公开数据显示,达芙妮在2012年的巅峰时期,存货期就已经长达188天,于是,开始了品牌促销之路,核心品牌平均售价下降3.9%。

  一方面,是源于达芙妮已经将市场扩张深入到三西线城市甚至县城,在消费能力偏低的下沉市场,达芙妮一度采用低价促销的手段来吸引消费者。有消费者反应,其所在的三线城市,开在超市出口的达芙妮,经常出现99元起或者买一赠一的促销活动。

  另一方面,则是大肆扩张带来的库存压力,导致达芙妮不得不以促销手段来试图拉高库存周转率,但这样的举措又势必会挤压新品的销售空间,导致新品又变成了老品,陷入死循环。这也是达芙妮产品越来越老土的原因之一。

  当打折无法维持庞大的店面开支时,关店就成了自保的最后手段。根据公开数据,截至2019年6月底,达芙妮共关店4000多家,平均每天关店3家,目前全国仅剩不到2000家实体店。

  卖不动就打折,还卖不动就打“骨折”,再卖不动干脆直接关店。可越关店,积压的商品就越多,就越需要打折来脱销。

  但从达芙妮开始打折促销的那一刻开始,之前维持多年的产品形象就会跟着折扣开始崩坏。常年打折促销,折扣掉的的不仅是价格,还有品牌调性与用户认同。当积累多年的品牌优势、客户忠诚度都随着“打折”逐渐丧失,再想吸引消费者回来,又谈何容易?

  再对比一下从“资源诅咒”走出来的李宁是如何做的?从最初的“土味”到如今的“国潮”,李宁也不是没有走过关店自保的路,但归根基地,在关店求生的手段之外,最根本的是抓住时下潮流,推出产品创新。

  没有哪个品牌能靠年复一年的高库龄产品,就“弄潮”时装周吧?

  鞋服行业,从来都是以产品研发和渠道为核心的生意,在线上线下选择越来越多,各种新花样层出不穷的当下,达芙妮们沿着的打折、关店的“旧地图”,是到不了时代“新大陆”的。

  维秘前CEO、都市丽人非全职首席战略官莎兰特恩也曾说:“消费者以往来都市丽人更多是价格驱动,未来我们需要结合时尚元素,不打折就把产品卖出去。”

  现在的达芙妮,也在门店、渠道、产品、营销等方面开始频频改变。从2017年开始,达芙妮减少了商品的折扣频次,降低了折扣力度,把此前扩张在步行街、超市出口等的店面开始向购物中心转移,更新了门店装潢风格,更换了简约风格logo,也相继与潮流品牌OpeningCeremony、迪士尼推出跨界系列产品。同时,达芙妮还将眼光瞄准了运动市场,目前在达芙妮的一些专柜上,已经出现了运动鞋的影子。

  同样,拉夏贝尔、都市丽人也都纷纷以品牌形象升级、跨界合作等路劲来寻求改变。从表面看来说,达芙妮们的要改变要求生的决心不可谓不大,但这些举措,依然没有新意,并且落后于人。

  重塑被“打折”伤害的品牌形象,是一个漫长的过程,店面选址、装潢、logo的更换都是必须,但最核心的,还是要让消费者看到产品线的创新。

  然而,产品的迭代,并不是玩跨界、推IP就算创新了,退一步说,就算玩跨界、推IP也要选对契合的品牌。对于达芙妮,与在中国市场知名度低的OpeningCeremony合作,消费者大概还要去查一遍这是个什么品牌。

  况且,在大白兔、老干妈的IP出现在各品牌的联名,泸州老窖跨界出香水、999皮炎平要推出口红的“光怪陆离”的市场,跨界、IP已经被市场玩烂了。

  复制毫无新意的跨界玩法,一时的热闹背后,为产品买单的又有多少?抓不住消费者的需求,所有的市场策略都是徒劳。

  想要翻身,还是先把注意力回归到产品本身吧。

 来源:螳螂财经  作者:易不二        编辑:潘芬芬
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