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遭意大利公司山寨后,Supreme创始人首次发声

  手机版   2019-04-04

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导语: 今年三月,意大利警方在一场名为'黄金品牌(GoldenBrand)'突击行动中,发布了一段的视频。视频中,警方在一间堆满大纸箱的仓储室,发现了大量包裹在整洁塑料袋里的服饰产品。其中多数商品(比如T恤、凉鞋甚至是滑板)都打着'Supreme'的方形Logo。

  今年三月,意大利警方在一场名为“黄金品牌(Golden Brand)”突击行动中,发布了一段的视频。视频中,警方在一间堆满大纸箱的仓储室,发现了大量包裹在整洁塑料袋里的服饰产品。其中多数商品(比如T恤、凉鞋甚至是滑板)都打着“Supreme”的方形Logo。但是当然了,这其中没有任何一件商品是由这家著名的纽约街头服饰品牌制造的。意大利当局在一份声明中表示,他们在此次“潮牌打假”行动中总共缴获70万件、总价值1000万欧元的假冒商品,并认为这是一种“暗藏的新威胁”。

  从T恤到打火机,Supreme的仿冒商品多如牛毛,也遍布全球各地,不管是纽约城的Canal Street还是摩洛哥的马拉喀什集市。这类假冒潮牌的市场之所以如此兴旺,部分原因是正版Supreme对其产品的分销进行了严格的控制——只通过品牌的11家直营商店、品牌官方网站以及精品零售店Dover Street Market销售,通常每周也以“Drop”(滴灌式上新)的形式小批量发售。这就意味着需求往往远超供应量,多数商品上市后不到10秒就能在网上售罄。

  这种人为制造的稀缺也是Supreme成功故事的关键部分。过去25年里,Supreme已经从纽约拉法叶特街(Lafayette Street)上的一家小店(实际上也是本地滑板爱好者的天堂),成长为价值10亿美元的街头服饰巨头。2017年,该品牌引得私募基金凯雷集团(Carlyle Group)进行投资。凯雷集团斥资约5亿美元购得Supreme约50%的股份。灵感最初来自艺术家芭芭拉·克鲁格(Barbara Kruger)签名方式的Supreme红色方形Logo,如今也成为了世界范围内被人熟知的品牌标识。

  然而,Supreme的全球知名度加上产品稀缺性,也让自己成为了投机分子的目标。其中最棘手的要数来自意大利的“国际品牌公司(International Brand Firm,简称IBF)”及其多达8家的子公司,被部分消费者熟知的品牌名称则有“意大利Supreme”(Supreme Italia)和“西班牙Supreme”(Supreme Spain)。IBF可谓是厚颜无耻地在意大利、西班牙、中国创办了看似足以乱真的Supreme品牌店铺与网站,还在西班牙、葡萄牙、以色列等50多个国家,提交了使用“Supreme”一词及其品牌标识不同版本的商标注册申请。IBF在多个国家的法庭上,直接对正牌Supreme发起了挑战,还承诺还要再开70家门店,销售类似Supreme的产品。

  总之,IBF似乎以所谓的“合法假冒”的方式,迅速把生意做了起来。据福德姆大学(Fordham University)法学院时装法律研究所创始人兼主任Susan Scafidi说,这一类商品正好钻到了商标抢注的法律空子。甚至在被IBF盯上之前,注册商标这件事就一直让Supreme很头疼,某些法庭认为其品牌名称过于笼统,欠缺描述性。

  2017年,据其部分业务的公开申报文件,IBF创造了51.4万英镑营收额。但如果如IBF所说,未来将继续开拓新的分销渠道,这个营收数字还将实现大幅增长。

  IBF成为国际媒体关注的头条新闻,还得回溯到去年12月,当时三星(Samsung)在中国举办了一场新闻发布,宣布将和Supreme进行联名合作。在活动现场,该韩国企业巨头邀请了一位他们认为是Supreme首席执行官的人物登台。这位人物,与当时同台的三星大中华区数字营销主管Feng En站在一起,在现场宣布:“今天是Supreme首次在中国市场的正式亮相。”他还承诺将在中国开设数家门店,包括在北京开设一家总共7层楼的旗舰店。然而直到收到反弹强烈的网络舆论攻击后,三星似乎才意识到自己并没有和纽约品牌Supreme做生意,而是与IBF控制下的“意大利Supreme”打交道,最终三星宣布终止双方合作。

  同样在三月,上海最繁华商业街区之一的淮海中路,也开了一家名为Supreme的商店,吸引众多好奇的消费者排队参观,想知道是不是全球最受人追捧的街头潮牌终于来中国开店了。在这家商店里,顾客可以买到到印有超大Logo、带有“Supreme Spain”标记的T恤和连帽卫衣,售价在599元到1599元之间,还有滑板、双肩包以及其它配饰。

  “我觉得不会有其它公司会像我们这样,还得处理这样的事,”Supreme创始人James Jebbia罕见地接受采访时表示,“这家公司的作恶已经上升到了一个全新的境界,他们是彻头彻尾的骗子和冒牌货。他们还让全球最庞大的企业之一的三星都相信了。”

  “如果新一代消费者也认为这算合法,那就太悲哀了。”

  “人们应该明白,‘合法的假货’这种想法简直太荒谬了,”他说道,“如果新一代消费者也觉得这算合法,那就太悲哀了,”Jebbia补充道,并将IBF传播虚假信息的能力,和当今在网络世界泛滥的“假新闻”(Fake News)相比。“我们通常不会有大量媒体宣传,我们可安静了。这些家伙就是充分利用了这一点……那时候我们基本也没时间像其他人那样,向这些大量的虚假信息发表长篇大论声明或进行回击。”

  有人将Supreme被仿冒的现象,归咎于该品牌没有抢在“山寨品牌”前面在全球各市场注册商标(商标通常归属于第一个进行注册、而不是第一个使用的企业),而Supreme品牌增长的速度已经远远超过了团队专业化的速度。也有人认为Supreme别无选择,只能接受现状。

  但事情其实还要复杂得多。两年多来,Supreme品牌始终奔走在不同法庭上和造假者打官司,希望争取在中国以及与欧盟知识产权局的商标注册——在这两者的管辖权内,目前尚未有其它公司抢注相关的权利(Supreme目前在几个欧洲国家、部分亚洲国家和地区以及美国注册了商标)。具体来说,Supreme五年前就在中国申请注册商标,但直到现在还在审批。Supreme Italia及其背后的公司IBF早在2018年3月也递交了申请,如今也在等待之中。

  对Supreme来说,这不仅是极为令人头疼的大问题,要解决的成本也很高昂。尽管Supreme暂时无法用美元估算损失,但其中一定包括销售损失、法务费用以及品牌声誉。而这一切,还恰好发生在Supreme收获凯雷投资之后,市场认为该品牌即将扩大至全球最大的时装市场——中国之际(而像凯雷这类投资公司,通常并不会无限期持有所收购的资产,而是瞄准短期内扩大投资,或在5至7年内转售股份)。

  与凯雷达成交易的2017年,Supreme聘请了他们第一位企业总法律顾问。这也是该公司整体迈向专业化的过程的一部分,此外他们还挖走了匡威(Converse)的前首席营销官,聘用波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)对其供应链进行评估。Supreme的企业总法律顾问Darci J. Bailey目前监管该企业“多管齐下”的商标注册与防伪战略。Supreme说,他们如今已在全球范围内提交了超过350份商标申请。

  “这个世界上不会有哪个司法管辖区,会认为(IBF现在)做的事是合法的,”Bailey说,“只要我们能开始关掉这些商店,自己再开店,只会越来越成功。”她还表示,IBF除了复制Supreme的产品、开设假冒品牌商店、冒充Supreme高管之外,还复制了Supreme的发票、购物袋和品牌形象标识。Bailey:“他们真的是紧追着模仿我们的DNA。”她还补充说,IBF还向他们提出要“把属于我们的商标卖回给我们”,但Supreme不会考虑这种方式来解决商标问题。

  她说,“我们不会停下脚步,不会松懈。”现在,Supreme在IBF的母国意大利已经取得了最大进展,意大利和圣马力诺的法院禁止IBF及其附属公司使用Supreme商标,警方已查封了100多件Supreme仿冒商品。

  IBF及其法律团队多次拒绝了BoF的置评请求。

  Supreme的律师团队制作了这张图示,说明Supreme Spain的品牌标识(最右)会很容易与Supreme的品牌标识(最左)混淆 | 图片来源:欧盟知识产权局(EUIPO)

  多年来,从Nike到CHANEL,许多品牌都面临着被仿冒或商标被盗用的问题。但IBF采取的策略将该问题复杂程度又提升了一个高度。“我从没见过任何一个品牌,请一个假冒的首席执行官参加新闻发布会,”Bailey说道,“这个市场太混乱了。”

  这种混乱在西班牙和中国市场尤为明显,IBF在西班牙和中国拥有实体店铺,而真正的Supreme却没有。总部位于纽约的Supreme对品牌扩张一直十分谨慎,这与其深耕培育街头文化的信誉是同步的,都是吸引消费者的重要元素。但Supreme的客户群也在不断扩大,不再只有原来那些潜心研究留言板、通晓产品购买各类技巧的长期铁杆Supreme粉丝,如果新客户群受到类似IBF这样的公司蒙骗,真正的Supreme只会默默沦为受害者。再或者,如果“山寨品牌”故意仿制Supreme的经典款单品(比如带有Supreme品牌标识的T恤和连帽衫),尚不熟悉品牌的消费者很难看得出与正品的根本性差别。Bailey说:“我认为我们与核心客户的沟通并不难,他们知道如何获得真实的信息,但要想在其它地方扩张,就会举步维艰。”

  街头服饰与青年文化平台Highsnobiety颇具影响力,其创始人兼首席执行官David Fisher认为,那些只把Supreme视为近年流行风向标的消费者,其实对品牌的历史知之甚少,难以辨别产品真假。他说:“他们可能只会买一件T恤或连帽衫,我敢肯定有成千上万的人对品牌的认识都停留在这个层面。”

  目前,Supreme网站为美国、英国、日本、欧洲大部分地区以及俄罗斯、冰岛的顾客提供电商服务,如果你是第一次访问Supreme网站,你可以查看品牌线下零售店的具体位置,但不会知道新产品将在每周四发布这类具体信息。你也不会知道如今为了能使店外大排长龙的队伍更有序,Supreme如今在“上新日”通过“短信抽奖”的方式,给购物者随机分配15分钟入店。Supreme网站也没有警告消费者目前泛滥的假冒产品的问题。

  尽管Supreme打算在新市场铺设更多的零售渠道,但实际上大部分消费者都买不到产品(包括让人梦寐以求的带有品牌Logo的经典款),尤其是在Supreme尚未开店的西班牙、意大利和中国等地——IBF却已扎根。

  据英国公开文件显示,截至2018年1月的13个月内,Supreme除美国市场外的英国、欧洲和其它地区的销售额达6300万英镑,同比增长156%。

  “这些假冒的Supreme(商品的出现),让正牌Supreme没有以前那么受欢迎了,”习惯出国旅行时在二手市场买Supreme正品的马德里大学生Beltrand Montauzon说,“对那些买不到正品的人来说,(西班牙Supreme)提供了更方便的购买渠道,而这部分人可能已经占到99%了吧。”

  Supreme被认为正考虑将在米兰、柏林以及旧金山开新店,但Jebbia拒绝确认此类计划的真实性。品牌现存门店有2家在纽约(最初的那家位于拉法耶特的门店如今停业装修,另一家开在包厘街附近),1家开在洛杉矶,1家开在伦敦,1家在巴黎,还有6家在日本。“我们肯定不会说,‘这些造假者在西班牙开店了,我们也过去开店吧’,”他说,“我们会考虑,但我们不会很着急做这件事。要找到合适的地方开店有可能会花上好几年。” Supreme律师团队向欧盟知识产权局提交的文件显示,2013年至2018年间,Supremez在西班牙市场的线上销售额为180万英镑。

  “我们肯定不会说,‘这些造假者在西班牙开店了,我们也过去开店吧。’”

  2015年11月,意大利巴列塔人Michele di Pierro创办了IBF公司,此前曾隶属服装经销商Grew Sport。di Pierro在推特(Twitter)的个人简介写着,“ 地球离了谁都照常转”,在Pinterest的简介则写的是“渴望创新。” IBF宣称在纽约Supreme之前已在意大利注册了“Supreme”商标。但事实是,IBF在2015年11月才提交了申请,比真正的Supreme晚提交了一个月。后来在2016年1月,意大利Supreme被认为是在Pitti Uomo佛萨男装展期间首次亮相,有参展商表示意大利Supreme曾在该展会设置展位。

  真正的Supreme到了2016年7月开始反击,在意大利的多家法院提起诉讼。2017年,经过一系列民事和刑事诉讼后,意大利与圣马力诺法院宣布禁止IBF对“Supreme”或“Supreme Italia”名称的使用,同年警方开始查封相关假冒产品。

  为应对此事,IBF开始将其业务转移到西班牙,并在2017年4月抢注“Supreme”商标,比真正的Supreme早了五天。IBF还于次年夏季开始在马德里、巴塞罗那、马拉加、伊比萨岛和福门特拉开店。Supreme还向欧盟知识产权局提交了申请,“Supreme”商标尚处注册程序之中。2017年与2018年晚些时候,IBF向世界知识产权组织(WIPO)提交了两份品牌备案。

  与此同时,IBF还在媒体上先得一局。2018年7月,尽管IBF仍被禁止生产与销售任何带有“Supreme”标识的产品,特拉尼(Trani)的一家法院解冻了IBF网站。2018年10月,欧盟知识产权局表示将继续考虑Supreme的商标申请,IBF还对此提出了质疑。IBF的这两项进展主要归功于意大利本土的街头服饰博客,尤其是S以及TheStreetwearMagazine.com,Bailey指出后者是IBF负责出版的。

  但Supreme没有退缩,而是将精力放在获取欧盟范围的审批上。Bailey说,“我们很有信心最终实现在欧盟注册商标。”

  与此同时,Supreme已在西班牙完成了多项商标登记,IBF对此提出反对;但在欧盟知识产权局最后裁定之前,相关程序也已经暂停。Supreme还试图让西班牙法院关闭IBF商店,但相关政府部门也拒绝了这一请求,Supreme也在进行上诉。

  Bailey表示,Supreme依旧坚持着中国市场的保卫战,并表示Supreme与政府部门密切合作,现在距离商标注册完成只剩“几个月了”,距离该品牌首次提交申请大概过了4年。

  “接下来,Supreme很有可能会给意大利Supreme制造困难,最终赢得这场战役,”Scafidi说,“商标是存在于全世界的,海关也没有办法拦截一个商标跨越国境,要在全球范围内保护一个商标本来就不容易。”

  “我们正在尽一切努力阻止(IBF),我觉得我们会取得优势的,”Jebbia说。他表示尽管未来品牌运作的复杂性只会有增无减,品牌仍在想办法加速运营,他将依旧保持公司成立之初的原则:“我今天的想法与20年前并无不同。我们仍然需要制造出众的产品,希望人们会喜欢,产品会好卖。我们所能做的一切,就是跟着直觉走。”

 来源:BoF        编辑:赵犇
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